Google一月推出的Topics计划，广告商不看好？！

谷歌已准备好测试 Topics，但广告商仍持怀疑态度

——随着小规模试验的开始，关于效果和采用的问题仍然存在

随着谷歌通过小规模试验开始测试 Topics ——一个基于追踪网络用户感兴趣的主题的系统——仍有围绕着它的推出、有效性和对广告商的影响的问题被提出。
关于第三方 cookie 弃用的讨论已经持续了两年多，期间谷歌也多次调整正式弃用的时间。谷歌对解决隐私和广告商问题的最新举措是在 1 月份，当时这家科技巨头推出了 Topics 计划，该计划收集消费者在过去三周内表现出兴趣的主题的信息，并将该数据提供给广告商。信息仅在有限的时间内存储以保护消费者隐私，这使得精准投放变得更困难。
Topics 取代了队列联合学习 (FLoCs)，FLoCs 是一项短暂的举措，谷歌声称其效果可达到第三方 cookie 效果的95%。然而，FLoCs 却很快被放弃，取而代之的是 Topics，这是谷歌在隐私战争中的最新举措，使得科技公司和广告商争先恐后地满足新的法规和消费者的担忧。通过逐步淘汰第三方 cookie 和跨应用追踪，科技公司让广告商对其更加依赖，以达到为谷歌和苹果开辟新的收入来源的目的。

然而，这还有很长的路要走，因为 Topics 还处于测试的早期阶段，并且可能需要一段时间才能在更广泛的范围内推出。但据专家称，小规模试验仍可能出现问题。

失败和成功的一些可能性

Topics 将如何表现还有待观察，尤其是在它以较为有限的规模推出的情况下。这个有限的范围将把标准设置得很低，并且难以预测关于 Topics 长期表现的完全准确的画面。RTB House 程序化生态系统增长和创新副总裁 Lukasz Wlodarczyk 表示，尽管规模很小，但 Topics 试验的设计方式可能有助于避开困扰 FLoCs 试验的许多陷阱。
“即将到来的 Topics 起源试验的设计方式避免了这些障碍。首先，测试将在全球范围内进行，包括 EEA 地区。其次，用户和发布者都需要表达参与的明确意愿，因此双方都是可以控制他们对试验的参与的。此外，整个提议还有一项改变——即从群组识别到 Topics 分类的转变，这应该能让隐私倡导者满意。”Wlodarczyk 在给 Marketing Dive 的电子邮件评论中说。

Gartner 高级总监分析师 Eric Schmitt 表示，对于谷歌来说，第一次主题试验的成功很可能是关于满意度和绩效。他补充说，而采用是一个迫在眉睫的障碍，但也在不久的将来也将实现。
“真正的采用是在试验之后。比如让出版商注册它，让广告技术供应商注册它或代理商购买等等。” Schmitt 说。

试验可能面临的另一个问题是规模。由于消费者必须明确选择加入，试验可能没有它需要的牵引力。但是，这些试验将有助于为广告商提供他们未来使用 Topics 所需的工具。它还可能有助于解决围绕 Topics 如何运作的问题。
施密特建议，尽管还有很长的路要走，但广告商现在就该开始准备了。虽然广告商不想成为被试验对象，但他们也不应该等到将来需要追赶别人的地步，尤其是关于如何在浏览器上展示广告之外（例如在应用程序和游戏中）使用 Topics 的问题仍然存在的情况下，他说。
“我认为现在，广告商可以更好地利用时间来了解它是什么以及它的进展情况。”Schmitt 说。

功效和准确性
Topics 可能永远不会具有第三方 cookie 有的精确度，但这并不意味着 Topics 完全没有好处。新系统甚至可能提供第三方 cookie 目前无法提供的好处。例如，Topics 对于广告商来说非常简单易懂，它为专业人士提供了一种谈论广告和指标的简单方法。
然而，根据 Wlodarczyk 的说法，Topics 的功效在很大程度上仍不清楚——在更好地理解最终技术设计之前，这一障碍将一直存在。

即使与该提案的先前版本 FLoC 相比，该实用程序尚不明晰，但他建议，广告商现在可以做的最好的准备就是开始建立第一方数据收集基础设施。并且还应该关注一下什么“主题”他们最感兴趣。

“目前正在改进收集和激活其第一方数据的方法的广告商可能是那些在准备 Topics API 方面领先于竞争对手的广告商。该工具将有助于更好地了解广告商客户的网络资料，”Wlodarczyk 说，“他们有对特定主题更感兴趣吗？什么话题转化率最高？将 Topics API 数据与广告商的第一方数据交叉引用应该可以让他们收获有趣的见解。”

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