沃尔玛、BestBuy能否抓住「站外广告」这个90亿美元的机会？

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对于沃尔玛和BestBuy等零售广告商来说，最新的「北极星」是使用他们的数据在他们自己的电子商务网站之外销售广告，因为他们自己网站上的搜索和展示机会是有限的，并且增加这个数量可能会惹恼购物者。

随着越来越多的零售商涉足广告销售，现在抓住这个新机会非常重要。研究公司 Forrester 预测，到 2024 年将占零售商广告收入的 26%，高于今年的 18%。站外广告还让零售商有机会从程序化和社交媒体广告预算中分得更多。

捕捉这种增长的需要是沃尔玛将让广告商使用其购物者数据来支持TikTok、Snap和Roku广告的原因，是BestBuy在出版商的网站上提供更有针对性的广告的原因，也是Kroger与广告技术公司合作在流媒体电视应用上支持广告的原因。

可以肯定的是，许多广告技术公司也在竞相为这一新兴的零售媒体领域服务。9月20日，法国广告技术公司Criteo推出了一个新的需求方平台，为零售商处理站内和站外广告销售。该公司的首席收入官Brian Gleason说，站外广告为零售商开辟了新的程序化广告预算。阳狮集团旗下的CitrusAd也在6月推出了一个类似的平台。

但在追求站外广告销售时，零售商有可能破坏其广告销售业务的主要吸引力。虽然这些零售商声称，与非零售平台和广告技术公司相比，他们的数据可以更好地锁定受众，并证明广告推动了销售，但他们在站外销售的广告的表现不太可能与他们的站内广告的表现相媲美。

零售商可以直接衡量一个人在看到他们网站上的广告后是否买了东西，因为消费者登录了一个与电子邮件地址和信用卡等信息相连的账户。这种精确的测量是Meta、亚马逊和谷歌对广告商变得如此重要的原因。

但那些在自己的网站上出售广告的公司很难证明广告促使某人做了什么。第三方cookie即将消亡，这将使零售商更难将他们出售的数据驱动的广告与不属于他们的网站上的行动联系起来。

广告技术公司Kargo的首席执行官Harry Kargman说，由于程序化广告的匹配率通常很低，零售商将很难向广告商提供细化的目标和精确的测量。

广告购买公司GroupM最近也在一份报告中警告说，使用零售商的数据来支持其他属性的广告，"有商品化的风险"，这意味着零售商的站外广告不会成为广告商的独特产品。

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