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2022
09-27

苹果隐私新政如何改变移动广告生态系统?

苹果最新的iOS14系统将在APP中询问用户是否选择屏蔽IDFA标识符,看似微小的更新,却意味着APP在收集和分享数据时必须征求用户的许可,这对于互联网广告行业的影响不啻为海啸地震。

什么是IDFA?

广告商标识符,IDFA(The Identifier for advertisers),可以让广告商在app中精准定位以及追踪用户。你可以把app的IDFA看作是浏览器的cookies,它可以让各个app的广告商获得用户点击广告并下载安装、以及使用和交互的数据。因为app中一般没有像浏览器中的cookies,所以会有IDFA来实现收集数据的功能。IDFA一般只为广告商提供集体的汇总数据,而非任何单独的、包含个人信息的数据。

为什么苹果要屏蔽IDFA?

确切来说,苹果并没有去除IDFA,而是让app的数据追踪变成一个可以由用户选择的选项,这么说来,ios14确实在继续践行苹果持续改善的问题——用户隐私。在之前的IOS版本中,用户可以在 “设置”中选择“限制广告追踪”,安卓用户也可以拒绝参加广告个性化。

根据分析报告,超过30%的IOS用户在2020年的时候拒绝了手机数据被监控,这与2016年相比增长了216%。这个增长趋势也展示了用户对自身数据的安全意识加强,对于阻挡数据追踪与个性化广告的需求逐步上升,这自然也成为推动苹果保护用户隐私一个重要原因。苹果应用商店的政策要求所有app在追踪数据时都必须获得用户同意。当app希望使用安装在用户手机的IDFA的时候,它必须向用户获取权限。下图展示了这个选项跳出的模样:

应用开发商可以自定义询问文案(上图中的小字部分)并且可以选择在安装后的某个时点跳出这个请求,但必须要在获取允许之后才能开始追踪数据。晚一点显示这个请求,其实是给开发商一个机会,去解释追踪数据可以带来的好处,这样或许可以说动一些用户选择分享自己的数据。

但是考虑到IOS用户中选择拒绝分享数据的用户数大量增长,可以料想到之后大部分的消费者都不会允许app追踪自己的数据,以免那些精准投放的广告像偷窥狂一样侵入自己的生活。


IDFA的改变什么时候会发生?

应该在2021年上半年左右(目前还并未有明确日期),不过只是不知道确切的日期,并不意味着广告商就可以放松了。所有的开发者和广告商应该像这个明天就要带来似的准备着,因为这个改变一旦实现,面临的挑战就骤然提升了。

此次更新将对广告商有何影响?



大多数平台,比如Facebook、Google、Snapchat、TikTok、DSP、MMPs等,将使用SkAdNetwork,而苹果搜索广告(Apple Search Ads )将有自己的框架。苹果的SKAdNetwork可以实现保护隐私安全的归因和测量。这个框架在广告点击时附加了归因参数,所以当应用被安装并首次打开时,会向广告网络发送包括营销活动ID等信息的install postback (安装回传)。当前SKAdNetwork在广告网络中的使用程度非常低。

可以预计,此次更新后,广告商将在以下领域受到影响:

广告定位——许多定向类型(包括基于设备级定位的用户重定向)将不再适用于选择不分享其IDFA的用户。像谷歌和Facebook这样的平台可以使用其他确定性变量来识别设备,比如电子邮件、电话号码,但其他没有这种ID信息的程序化平台的目标用户数量有可能会下滑。

广告测量——第三方移动数据统计平台(MMP,Mobile Measurement Partners)已经根据IDFA建立了识别广告欺诈或者无效流量的方法。虽然苹果宣布了一个SKAdNetwork作为替代API,允许转化数据在营销活动层面上的回传,我们仍然会看到MMPs在移动端对营销活动识别欺诈和性能的数据的保真度会降低。

此次更新将对用户有何影响?


对于更新后拒绝分享信息,点击退出的用户来说,这并不意味着他们将不再看到广告,只是他们看到的广告将不进行个性化处理,无法看到相关性高的广告。

Tinuiti高级副总裁Kolin Kleveno针对此次更新事件,评价到,"广告行业将团结起来,开发新的、可替代的方法来提供定向广告。我们将看到一波新的测量解决方案出现,集群体之力,一起努力制定新的符合隐私的行业标准。"

苹果的这一次变动虽然对用户来说是一次福音,但是对于广告商来说是一次巨大的挑战。目前有几种方法可以应对,一种是如Kolin所说,集群体之力制定符合隐私的新的行业标准,另一种就是加强对广告营销的学习,用其他的研究方法,衡量学习营销的效果与收益,虽然不能直接接触用户数据,但是可以从其他的数据层面将营销效果最大化。

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