LV才是此次世界杯最大的赢家？—— C罗梅西史诗级同框背后的营销策略

路易威登最新的行李箱宣传活动让人难以忽略。

Annie Leibovitz拍摄的行李箱广告利用足球巨星克里斯蒂亚诺-罗纳尔多和莱昂内尔-梅西的力量，赢得了有史以来最多的Instagram“赞”，同时避开了世界杯的争议，并开拓了宝贵的品牌领域。

上周六，在卡塔尔世界杯前夕，Annie Leibovitz拍摄的足球巨星克里斯蒂亚诺-罗纳尔多和莱昂内尔-梅西在友好的国际象棋游戏中的照片在社交媒体上爆炸性增长。截至周一，路易威登在推特上发布的图片（标题为 “胜利是一种精神状态”）已被转发超过55,000次。在Instagram上，C罗和梅西都分享了这张图片，总共获得了6500万个赞，是该平台历史上最多的。

一方面，该活动的成功归结为数字。C罗拥有 Instagram 最受欢迎的帐户，拥有超过 5 亿粉丝。只有拥有路易威登营销预算的品牌才能在一张图片中展示两位世界顶级足球运动员的震撼和敬畏。

但这张图片也令人产生了情感共鸣。C罗和梅西都表示他们计划很快退役，而 2022 年世界杯很可能是他们的最后一次。想象长期的竞争者将他们的竞争带到更沉思和成熟的国际象棋竞技场显然引起了共鸣。

体育精神和相互钦佩的表现往往会引起强烈的反应：网球名将纳达尔和费德勒在球场内外的亲密交流长期以来引起了热烈的报道，在今年早些时候费德勒准备退役时，他们的比赛达到了高度情绪化。这就是像LV这样的品牌梦寐以求的时刻——那么为什么不创造一个呢？

国际象棋迷还注意到，活动中的比赛状态与2017年国际象棋冠军Magnus Carlsen和Hikaru Nakamura之间的标志性对决相匹配，为网上的讨论增加了一层“阴谋”和话题。

路易威登的宣传活动巧妙地利用了世界杯前人们对足球的浓厚兴趣，同时避开了与该赛事相关的争议，从卡塔尔对LGBTQ少数群体的无情对待到其对移民劳工的剥削（估计有数千人在世界杯场馆建设中死亡）。耐克、阿迪达斯和彪马等体育用品巨头（他们为80%以上的球队提供服装）、百威啤酒等饮料合作伙伴以及路易威登本身（自2010年以来为该赛事制作了一个特殊的奖杯盒）一直不愿意撤回他们对这项备受关注的赛事的参与。

路易威登今年再次与奖杯盒合作，并销售以世界杯为主题的胶囊系列。但它没有在 Instagram 上发布关于这些活动——如果卡塔尔的负面影响未能平息，它也不需要发布。Launchmetrics 表示，凭借国际象棋照片和由此产生的媒体报道，该品牌在短短 48 小时内就获得了价值约 1350 万美元的在线关注。这家咨询公司的数据显示，这是阿迪达斯最近与 K-Pop 超级组合 Blackpink 合作的两倍多，也比 2019 年围绕范思哲与詹妮弗洛佩兹的“丛林连衣裙”的最初热议高出约 40%。

路易威登的一位发言人拒绝对围绕今年世界杯的争议发表评论，也拒绝透露梅西和C罗的赞助费用是多少。

路易威登的足球营销政变发生在关键的假日购物季，因为奢侈品品牌在不断上升的宏观经济逆风中寻求保持其大流行后的势头。在今年飙升22%之后，咨询公司贝恩公司预计，由于通货膨胀、经济增长下降以及严格的新冠病毒措施阻碍了中国的零售业复苏，明年奢侈品行业的增长将放缓至3%至8%。

在不确定的经济形势下，路易威登似乎比以往任何时候都更多地投资于加强其广泛的吸引力，展示不太可能过时的永恒的作品。由Annie Leibovitz拍摄的广告是对她从2007年到2010年为该品牌拍摄的“核心价值”系列的审美呼唤，这些广告将路易威登的字母图案行李箱与俄罗斯政治家Mikhaïll Gorbachev、电影导演Francis Ford和Sophia Coppola以及足球名将Pelé、Diego Maradona和Zinedine Zidane等杰出人物联系起来。这些广告旨在重新平衡人们的看法，在设计师Marc Jacobs的领导下进入流行文化和时尚领域之后，支持该品牌在旅行和工艺方面的历史领地。

“这种广告不是为了具体的产品，而是为了品牌的诱惑力。”驻伦敦的奢侈品顾问Mario Ortelli说，他称新的广告活动是“大手笔”。他补充说：“这是为了吸引一个非常广泛的消费群体，传达一个与每个人都相关的关于传统和独特性的信息。”

在主要竞争对手、开云集团旗下的古驰 (Gucci) 试图在Ryan Gosling主导的一项重大营销活动中推广自己的字母组合行李箱和手提箱之后，这一重磅行李箱营销活动可能有助于捍卫路易威登作为旅行品牌的营销领域。

梅西和C罗的合影也提高了人们对路易威登的Damier Azur棋盘图案的认识，这是一个最畅销的标志，该品牌曾多次游说对其进行商标保护，但结果不一。竞争对手声称棋盘式图案太过普通，没有资格获得商标地位，而路易威登则认为，其长期以来对该图案的营销投资使其成为值得保护的品牌标志。10月，欧盟知识产权局称，路易威登未能证明其在欧盟范围内“通过使用获得的独特特征”。

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