联合利华的一位高层广告执行官告诉Insider，这家CPG巨头正在寻找新的方法来衡量数字广告。联合利华希望零售商遵守关于如何衡量其广告的标准。 她说，品牌的构建也是为了更多的广告预算转移到零售媒体。
联合利华是电子商务广告的最大花费者之一，正在推动零售商遵守同样的测量标准。本周在佛罗里达州马可岛举行的互动广告局年度领导力会议上，联合利华旗下美容和健康品牌的数字、媒体和电子商务负责人Soumya Donkada向Insider表示，她正在争取让零售商使用相同的指标来衡量广告。
与大多数数字广告不同，零售媒体没有标准，无法让广告商比较亚马逊、沃尔玛和塔吉特的效率。缺乏标准给了零售商一个竞争优势和向广告商推销独特产品的方法，但广告商要求更多的一致性。例如，广告商希望零售商以同样的方式来衡量‘attribution’--这是一个关键的衡量标准，跟踪某人在一周或一个月内看到广告后是否购买了什么。Donkada说，联合利华对围绕API的标准也很感兴趣，广告商通过软件和零售商网站上的受众数据购买零售媒体广告。
Donkada说，为联合利华的零售媒体广告制定的这种规范很可能类似于联合利华为品牌安全制定的标准，同时也考虑到了隐私问题。随着第三方cookies和其他跟踪机制的消失，联合利华也在寻找新的方法来更广泛地衡量数字广告。
更具体地说，联合利华正在寻找能够填补多触点归因（multi-touch attribution）--一种将销售额计入消费者在购买产品前看到的每一个广告卖家的方法--和营销组合建模之间的间隙的方法--这种方法也将价格和地点等非广告因素考虑到长期的销售中。
Donkada还对弄清如何通过零售媒体建立长期的品牌意识感兴趣。大部分的零售广告都是以业绩为中心来推动包装商品品牌的销售。但零售商较新的广告形式，如用于流媒体电视平台上的定向广告的数据，对联合利华来说很有意思，因为它们的目的是提高品牌忠诚度和资产。她说："现在我们把零售媒体看成任何其他渠道，"。
零售商在零售媒体方面面临的最大挑战之一是如何从联合利华等品牌那里获得新的广告资金，而这些资金并没有被所谓的贸易和购物者营销预算所束缚，这些预算是品牌与零售商谈判达成的分销协议。联合利华的内部结构有助于解决其中的一些挑战，Donkada说。
Donkada领导着三个团队，为联合利华的美容和健康品牌（如德芙和Liquid I.V.）处理所有的广告、技术和电子商务。广告团队同时管理全国和零售媒体支出，这意味着联合利华的一个团队可以将零售媒体预算调高或调低。Donkada的团队还与联合利华的长期媒体代理公司Mindshare合作，帮助其在多个渠道划分预算。
联合利华去年推出了这一结构，以创建一个负责监督增长的所有部分的小组。Donkada说："我们坐在业务的核心位置，而不是坐在外面。"
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