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2022
11-03

2022年Facebook和谷歌大型直播购物计划大揭秘

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今年，直播购物成了各科技大腕们的掌上明珠。

 在过去的 12 个月里，Meta（前身为 Facebook）、TikTok 和谷歌旗下的 YouTube 等业界领头平台与Macy‘s、Walmart和Sephora等零售巨头合作，在创作者和明星的帮助下推广直播购物服务。用户可以直接购买直播中出现的产品，而无需导航到外部网站。  渐渐地，最初仅仅与精选商家合作的试点直播演变成了定期举行的的销售活动，从而吸引更多品牌和名人加入这种新兴的模式。对视频的推动则建立在平台们现有的电子商务工作的基础上，其中包括谷歌的购物搜索引擎和 Facebook 推出的数字店面，即 Shops。

因此，2021 年直播购物成为大型科技公司进军电子商务的核心部分——这一战略放弃了传统的零售商业模式，增加了更多关于广告、数字店面和创作者的空间。在激烈的竞争中，包括 NTWRK、Talkshop Live 和 Whatnot 在内的许多初创公司以及 Firework 和 Bambuser 等实时视频技术提供商也向零售商提供服务。为了更好地竞争，大型平台现在正在开发新功能，以更直接地迎合想要与品牌合作进行直播的创作者。  在许多方面，这些举措也是一种更好地与Amazon竞争的方式，Amazon凭借其在产品发现方面的实力而发展了其广告业务。据估计，美国 40% 到 70% 的产品搜索都是从Amazon开始的。该公司在其收益报告中的“其他”业务部门，主要由广告组成，第一季度收入同比增长 77%，超过 69 亿美元，超过了 Snap、Twitter 和 Pinterest 的广告销售额。 

从店面到直播

尽管谷歌和 Facebook 都在吹嘘他们通过视频和广告来展示产品的能力，但在实际购买方面，这两巨头远远落后于Amazon。谷歌长期以来一直提供一种可以利用用户数据来显示推荐商品的购物工具。在去年，它使产品列表完全免费， 导致列表增加了80%。与此同时，Facebook 运营着一个点对点市场和企业数字店面。截至 3 月，后者包括超过 100 万家商店和 2.5 亿活跃用户。去年，两家公司都开始在这些购物项目中加入直播元素。
 明年，两家公司将更认真地将目光投向直播，以产生更多转化。为了实现这一目标，Meta 和 YouTube 正在投入更多资源来提高品牌和创作者对这种格式的认识。Facebook 的产品管理商务副总裁 Yulie Kwon Kim表示，Meta正在委派 Facebook 和 Instagram 的工程、推销和营销部门的团队来构建新功能，并支持品牌。 Meta开始与服装精品店 Kelly Cawley 等较小的品牌以及Walmart和 Petco 等大型企业进行在线购物测试。为了提高人们对这种格式的认识，Facebook 在整个 5 月至 7 月的每个周五都进行了直播，其中包括 Abercrombie&Fitch 和倩碧等零售商。随后，Instagram 上也举办了为期 10 天的现场购物活动，其中包括 Peloton、Aveda、Selena Gomez 和说唱歌手 Lil Yachty 等品牌和名人。Facebook 还在 11 月举办了为期一个月的现场购物系列节目，在此期间，零售商可以在各自的页面上直播与粉丝分享。

与此同时，YouTube 的团队致力于在直播视频中进行购物。今年，该公司聘请了前 Fanatics 高级副总裁 David Katz 和Sephora资深人士 Bridget Dolan 分别担任 YouTube Shopping 的产品管理副总裁和全球董事总经理。
“我们更专注于实时购物。”今年夏天加入 YouTube 的Dolan表示。“David Katz 和我加入团队是一项战略举措，表明我们将进入商业世界。” 
2 月，YouTube 开始在美国测试一种综合购物体验，允许观众购买点播视频中的产品，后来在夏季将该功能扩展到直播。据Dolan称，它还在印度和巴西测试了这种服务。
在今年，YouTube 主持了来自Walmart、Target和Sephora等零售商的视频流，以及Mr Beast（拥有近 8500 万 YouTube 订阅者）、 Gordon Ramsey 和 Addison Rae等创作者和名人的直播。在 YouTube 的实时商业游戏计划的早期迹象中，一些直播将创作者与品牌配对。  YouTube 已经将可购物的直播作为其原本内容的自然延伸。除了Youtube上的创作者们制作的教程、产品评论、DIY 技巧和购物资料以外，YouTube 自 2011 年以来提供的直播视频也越来越受欢迎：2020 年有超过 50 万个 YouTube 频道首次进行直播。 
“我们已经拥有大量的购物内容，”Dolan说。“随着时间的推移，我们的下一次尝试将是使这种购物内容变得更具互动性。”

构建新生态

YouTube 和 Facebook 都声称他们对直播购物的初步结果感到满意。自去年 11 月以来，由Walmart、三星和 Verizon 赞助的the Merrell Twins 的购物直播已被观看了超过 110 万次。除此以外，许多Youtuber的购物内容也已经产生了 100,000 到 200,000 次观看。 
自 4 月以来，Petco 的宠物购物直播时装秀在 Facebook 上获得了超过 500,000 次观看，并带来了 1.9 倍的广告支出回报。自 5 月以来，Walmart推广的由名厨 The Pioneer Woman 主演的直播已被观看了 310 万次。
展望未来，两家公司表示他们正在开发内容发现功能以及将品牌与创作者联系起来的新方法。Facebook 的 Kim 表示，该公司正处于构建市场工具的早期阶段，该工具将使品牌能够找到在线人才。目前，它主要将功能集中在 Instagram 上。
Dolan说，YouTube 已经为其大部分直播购物活动提供了资金，但它还正在为创作者提供一种能使赞助和广告机会相互作用的货币化模式。与 Facebook 一样，它也在探索如何在更大范围内将品牌与创作者相匹配。此外， YouTube还测试了在平台中的一个特定目的地，观众可以在那里实时点播和观看直播。该计划是通过查看观众的浏览历史记录和他们关注的创建者的信号，以此为用户呈现这些内容。
“比如说，如果有人从事家居设计，那么他们很有可能会对以家居产品为特色的直播感兴趣，”Dolan解释说。

日益激烈的竞争

但是 YouTube 和 Facebook 并不是唯一试图将直播购物作为下一个热门视频热潮的公司。除了早期的初创公司，视频巨头 TikTok 也加入了竞争，去年 12 月与Walmart合作举办了首次可购物的直播活动。今年还有 Ulta Beauty 和 American Eagle 举办的其他活动。TikTok 的一位发言人表示TikTok正在为品牌建立更多的工具和商业机会，以真正地与受众建立联系。
数字机构 Huge 的集团副总裁兼商务主管 Holden Bale表示：“所有市场动力都在转向可购物的内容。Facebook 和谷歌都非常关注Amazon，因为它的广告业务对他们来说是一种生存风险。”
专家认为，Facebook、YouTube 和 TikTok 等大型社交平台因其规模庞大，已准备好提高观众对美国直播购物的参与度。 
“消费者群体早已熟悉平台并且正在消费内容，”阳狮首席商务官 Jason Goldberg说。但他也警告说，直播购物在西方仍面临内在障碍，其中包括与中国相比较低的数字支付采用率。在中国，这种格式有助于推动销售，以及建立在广告资助内容上的市场。“由于这些限制，美国还没有一个公司处于领先地位，”他说。“目前，我们更多看到的是碎片化和缓慢的直播服务采用。”

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