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2023
03-08

高端卖不动,手机厂商卷向中端机

2023年的手机市场“卷”到停不下来。

  最近,在巴塞罗那MWC世界移动通信大会上,国内手机厂商们借着新旗舰、新技术、新概念风光了一把。

  当下手机市场的现状依然不容乐观,厂商们也在不断适时调整策略与思路。前两年,在华为受限释放出部分高端市场后,国产厂商们为了抢占高端市场份额花了大力气。外界对于手机市场的关注焦点,也放在了各家的“冲高端”进展上。进入2023年,以2000元到3500元档位为主的中端机市场的局部内卷也进一步加剧。

  先是曾经瞄向高端旗舰方向的一加,进一步价格下探。接着,Redmi K60系列大内存配置降价,realme GT Neo5又将在本周新推出16GB+512GB大内存版本。而自去年底,VO荣米这些国产手机厂商们就不断拼性能、拼价格,推出面向今年一季度手机市场的中端机,以抢夺市场份额。

  在一家手机厂商“挑起新战事”后,其他家也不得不继续跟进,是因为中端机市场是整个手机市场的大盘。多位分析师对深燃指出,中端机在手机市场上能占到六七成的份额,一直是厂商厮杀的主战场。

  只是,在经历了2022年的低谷,2023年手机市场依然不容乐观的情况下,手机厂商们要想保住乃至进一步扩大份额,最优选择就是从中端机市场下手。

  总之,2023年开年,中端机市场已经开始卷得热火朝天了。

  拼性能、拼价格,

  手机厂商卷向中端机

  “最近,一加、真我realme、红米、IQOO已经开始厮杀,抢起中端机市场的份额了。”手机行业观察者老董对深燃表示。进入2023年,手机市场的内卷并没有放缓,甚至愈演愈烈。一直以来就比较热闹的中端机市场,竞争更加残酷了。

  最直接的表现,便是价格战。导火索或许还要从“搅局者”一加说起,2月7日,一加发布新机一加 Ace 2,把价格从旗舰机的三四千元起步,下探至2799元起,直指中端机市场。

  仅仅六七天后,2月13日,小米集团总裁、Redmi品牌总经理卢伟冰便“应战”了,指出“最近有友商在高调打价格战”,红米不会“被逼降价”,但为了普及“512GB”大内存,针对去年12月底发布的Redmi K60 512GB版本,降价300元至2999元起。

  同一天,一加中国区总裁李杰也“回怼”,称跟友商“不怕比配置、不怕比体验、更不怕比价格”、“一加 Ace 2会倒逼友商降价”。

  曾经,一加一直以“小而美”、聚焦性能作为特色冲击高端市场,但是在去年一加通过新的产品线一加 ACE系列以及此前面向全球市场的一加 Nord系列试水中端机市场,到年底时,回归OPPO后的一加宣布了品牌定位的调整,和OPPO实行双品牌策略,要作为OPPO的线上品牌来运营,进一步盯上了中端机市场,称3年内要做到2000元以上线上市场第一名。

  进入2023年,一加一季度共有高端旗舰机一加 11、中端机一加 Ace 2和一加 Ace 2V三款新机发布,其中一加 Ace 2V,搭载联发科天玑 9000旗舰芯片,根据市场预测,也是一部2000元档位的手机。

  OPPO旗下除了一加之外,Realme在2月还发布了realme GT Neo 5,2499元起步,并且在红米喊出对K60系列512GB配置降价后,也宣布要在3月推出512GB的大内存版本手机。

  在以一加、红米为竞争焦点的中端机市场上,其他厂商也并非无所作为。各家厂商自去年年底以来,就已经在发布中端机,为抢夺2023年一季度的市场份额做准备。最典型的就是荣耀的荣耀 80系列、红米的Redme K60系列以及vivo的S16系列、vivo旗下的iQOO Neo 7 竞速版,都是2000元档位的手机。

  价格战、口水仗、新机频发背后,厂商们卷向中端机拼得还是配置和性价比。

  在软件升级体验改善不大的当下,消费者购买手机,更加看重的还是硬件性能。

  在过去两年,手机厂商们集体冲高端的战略,也带动着整体手机硬件产品线的快速迭代。最显著的便是,大量原本的旗舰、次旗舰的配置在更短的时间内下放至中端机。

  因此,手机市场呈现的境况是,原本用在旗舰手机上的骁龙8+芯片,今年普遍下放至了这批中端机上。真我、红米以及一加最近的动作,也正加速512GB大内存配置在中端机的普及。

  此外,Redmi K60全系搭载国产2K屏幕,以同价位为数不多的2K屏为优势;iQOO Neo7竞速版用上了120W的快充技术;一加Ace 2以曲面屏+IMX890主摄为特色。

  2023年一开年,手机市场的内卷,就以中端机市场的厮杀开始了。

  中端机市场怎么越来越卷了?

  事实上,中端机作为手机市场的基本盘,始终竞争激烈,之所以在2023年局部竞争更加激烈,也有着特殊的背景。

  一方面,进入2023年,厂商们对于稳住市场份额有着迫切需求。

  2022年手机市场整体出货量整体下滑,各家的出货量也都受到了市场大盘走势的影响。

  Canalys数据显示,2022年全球智能手机总出货量不足12亿部,全球年出货量下降12%;2022年中国手机出货量约2.86亿台同比下降13.2%。其中,在国内市场上,国产厂商中,vivo、OPPO的出货量,都出现了大幅下滑,下滑幅度高达27%,小米也下滑了24%,只有还处于重新夺回市场阶段的荣耀有所增长。

  前两年,国产厂商都在冲击高端市场,但时至今日依然难言成功。手机行业资深分析师李刚对深燃分析道,在过去的两年里,华为手机因为芯片受限让出部分高端市场份额后,国产手机厂商们都在拼命争抢高端手机市场,通过堆硬件、做折叠屏手机手段“冲高端”,但到2022年下半年,高端市场依然是苹果坚挺。

  冲高端效果不佳后,国产厂商们要稳住基本盘和市场份额,就必须抓住中端机市场。

  “无论是从利润还是出货量,这都是厂商们发力最有利的市场。”李刚分析。整体手机手机行业行情不好,高端市场虽然利润率高,但难攻破,而低端手机利润率较低,厂商们普遍更加重视中端市场。

  Strategy Analytics高级总监隋倩也表达了类似观点,她对深燃指出,考虑到高端市场目前除了华为之外国产厂商的影响力非常有限,低端市场面临去库存的压力和利润偏低的情况,中端市场自然就变成国产商场的必争之地。

  根据第三方研究机构BGD咨询相关数据,在2022年中国手机市场2000元到4000元的价位段中,OPPO的份额最高,为24.3%,vivo次之,为23.9%,荣耀为21.1%,小米为14.2%,其他品牌占比16.5%。

  另一方面,手机市场一些零部件由于产能过剩,价格下滑,成本下降,而且厂商库存处于高水位,上下游产业链的变化也导致中端机市场内卷加剧。

  李刚提到,各个厂商的配件库存都有不少,比如逐步将大内存下放到中端机上,就和各家的库存也有一定关系。与此同时,部分零部件的价格成本下滑了20%-30%,厂商没必要再在高端机上通过这些配置打对垒,便将战场延伸至了中端机。

  Canalys分析师朱嘉弢也对深燃分析道,受益于整体面价格下行的优势,手机的BOM(物料清单)成本下降,很多用于高端旗舰机的配件和技术下放至中端机,其实也是市场在推着厂商们往前走。

  天风国际分析师郭明錤在2月就曾表示,几乎所有Android品牌均面临因需求疲弱导致的高库存风险。以小米为例,在小米的零组件库存 (约等同2000–3000万部手机) 中,状况最严重的就是处理器芯片。

  早在去年下半年,手机市场整体出货量下滑,新机需求疲软,就曾导致上游芯片的供应和价格发生波动。今年,有供应链消息称,预计在下半年联发科会将5G入门芯片降至20美元以下(折合人民币约135元),逼近4G芯片价格,且高通和联发科这两大芯片厂商决定今年不再推出4G新款芯片。

  除了芯片之外,智能手机面板价格也在下滑。CINNO Research报告称,进入2023年第一季度,智能手机面板市场步入传统淡季,价格持续处于下行周期,且降幅扩大。比如,受整体面板需求低迷等因素影响,主要用于智能手机的a-Si / LTPS面板价格正以每月0.4美金的速度下滑。

  手机成本的下滑,也加速了厂商们在中端机市场掀起价格战。

  2023年,手机市场还会好吗?

  2023年伊始,中端机内卷,会给手机市场带来大变局吗?答案显然是否定的。

  手机已经是一个充分竞争的市场,过去两年里,华为让出部分市场份额后,手机市场启动了重新洗牌。

  Counterpoint Research数据显示,中国国内智能手机品牌份额排次已经2021、2022两年未有变动,依次为:vivo、OPPO、荣耀、小米。这代表着后华为时代,国内智能手机市场“VO荣米”全新格局已形成。

  只是,在经过了2022年这个极端年份后,来到2023年,目前全行业寄希望于2023年经济大环境的逐渐好转,但手机厂商们也需要一些新策略,来重新激活手机市场的复苏。

  面对最庞大的国内手机市场,头部厂商的竞争还在加剧,继续走中高端的路线。新机发布、市场投入、渠道建设,厂商们都没有停下。不过,各家的渠道建设已经稳定,有分析人士预测,中端机拼产品、拼配置带来的份额变化恐怕也是有限的。

  从全球来看,受通货膨胀、俄乌战争、地缘政治等因素影响,全球消费电子市场一片低迷,海外市场萎缩更严重。有从业者提到,去年在部分海外市场,厂商们都是亏损经营,进入2023年,相较前两年的激进,开拓的步子放缓了。

  朱嘉弢提到,2023年,国产厂商们出海变得更加谨慎,甚至相对保守,开始降成本、砍生产线,部分渠道投入也在收缩。

  遭遇近十年一遇的低谷,手机市场的复苏并没有那么容易。

  一位从业者提出,1月份疫情政策调整后,中国手机市场曾经出现过一些短期的反弹,但是这次小高峰并没有持久延续下来。从2、3月的数据来看,手机销量依然惨淡。

  各大机构以及分析师们对于2023年手机市场的判断也不太乐观。

  李刚认为,国内市场伴随着复苏可能会有5%左右的回升,但在国际市场,受俄乌战争等宏观因素影响比较大,全球市场的份额可能变化不大。

  隋倩也指出,2023年无论是中国市场还是全球市场都面临着消费者购买力下滑、换机需求萎靡的局面。她预测中国整体智能市场应该和去年持平,不会有大幅反弹。全球市场大概率也在正负1%的年成长率区间波动。

  IDC发布报告称,2023年,全球智能手机市场出货量将会低于12亿台,同比下降1.1%;而中国市场的出货量预计将仅有2.83亿台,同比也会下降1.1%。

  在最近的MWC大会上,小米、荣耀分别带来了高端旗舰机,OPPO带来竖向折叠屏手机,一加展示了首款主动水冷手机,联想还带来了卷轴屏概念手机。除了手机之外,小米推出了第一款无线AR眼镜,并将机器狗与机器人带到海外市场;中兴出了AR眼镜nubia Neovision Glass以及裸眼3D平板。但是,这些新技术和创新不属于革命性创新。

  不过,IDC预计,2024 年全球智能手机市场出货量12.63亿,同比增长 5.9%;中国智能手机市场出货重新回到3亿市场大盘,同比增长6.2%。

  高端卷不动,创新难变革,中端机内卷加剧,不得不说,手机市场,还未走出艰难时刻。市场能够出现乐观局面的时间还在一直推迟。

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